日本のBtoBマーケティング進化論：1980年代から未来への提言

ito4001
4月26日
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序文

本報告書は、日本におけるBtoB（企業間取引）マーケティングの歴史を紐解き、その変遷と現状を分析するとともに、将来に向けた提言を行うものである。特に、Web登場以前から存在した広義のマーケティング活動、すなわち顧客との関係構築を中心としたアプローチにも光を当て、デジタル偏重になりがちな現代のBtoBマーケティングに対し、顧客中心のコミュニケーションという本質的な定義に基づいた考察を加える。

日本のBtoBマーケティングは、米国と比較して「遅れている」と評されることが多いが、本報告書では、その言説を鵜呑みにせず、日本の市場特性、商習慣、組織文化、法規制などの複合的な要因を考慮し、日米間の「差異」として捉え直す視点を提示する。日本独自の「営業」文化や長期的な関係性を重視する価値観は、米国型の短期成果主義的な「Sales」とは異なる進化を遂げてきた。

グローバル化の進展により、日本企業も米国発のマーケティング手法を取り入れる必要性に迫られているが、ツールの導入や手法の模倣だけでは本質的な解決には至らない。むしろ、日本が従来得意としてきた顧客との継続的な関係構築や信頼醸成といった強みが、近年のAccount-Based Marketing（ABM）の概念と通底する点にも着目し、日本ならではのBtoBマーケティングの在り方を模索することが重要である。

本報告書は、経営者およびマーケターを対象読者とし、マーケティングDXの推進と、より本質的なBtoBマーケティングの実現に向けて、今、日本企業が何を考え、実行すべきかについての具体的な提言を行うことを目的とする。