第43回ものづくり産業におけるBtoB, BtoBtoC, BtoC構造の再整理レポート

ito4001
10月30日
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近年、製造業を取り巻くビジネス環境は大きく変革しています。従来は企業間取引（BtoB）中心で「良いモノを安く早く」提供する請負型・売り切り型モデルが主流でしたが、マクロ環境の変化により製造業は危機感を募らせています。例えば、カーボンニュートラル対応や半導体不足、国内市場の縮小、消費者ニーズの所有から利用へのシフト（サブスク普及）などが進み、製品のコモディティ化が進行しました。その結果、単なるモノ提供だけでは差別化が難しくなり、「新たな価値提供」への転換が不可欠となっています。

こうした背景で、多くの製造業企業はビジネスモデルの再構築に乗り出しています。BtoC企業が先行していたサブスクリプションサービスや「コト売り」への取り組みが、BtoB企業にも求められるようになり、直接消費者と繋がるモデルへの関心が高まっています。実際、2019年のForrester調査ではB2B2C型サプライチェーンを採用する企業はわずか21%との報告もありますが、Salesforce社CEOのMarc Benioff氏は「すべてのB2B企業・B2C企業がB2B2C企業になりつつある」と述べ、将来的にほとんどの企業が中間企業を介して消費者に価値提供するモデル（BtoBtoC）へ収斂すると予想しています。デジタル化・DXによりメーカーが最終顧客との直接関係を築きやすくなったことも、この流れに拍車をかけています。

以上のような状況から、製造業のBtoB, BtoBtoC, BtoC構造を改めて整理し直す意義が生まれています。自社のビジネス構造を見直し、誰に価値を届け、どのようなチャネルで収益化しているのかを再定義することは、競争力維持や新規戦略策定の基盤となります。本稿では、主要製造業の典型的なビジネス構造をアーキタイプ別に整理し、それぞれの代表企業事例やチャネル構造の特徴を解説します。加えて、「誰に売り・誰が使い・誰が決めるか」という視点で業界構造をマッピングします。最後に、こうした構造変化がマーケティング戦略に与える含意（チャネル戦略、メッセージ戦略、収益モデルなど）について考察します。

製造業主要ビジネス構造のアーキタイプ整理

製造業と言っても、その商流（ビジネス構造）は製品カテゴリや産業ごとに多様です。ここでは代表的な6つのアーキタイプに分類し、それぞれの特徴を概観します。