第49回 あなたのマーケティングは「焼畑農業」になっていないか? 既存顧客という肥沃な大地を耕す5つの方法
- ito4001
- 10月30日
- 読了時間: 3分
前回の記事では、CMOからCEOへのキャリアパスについて報告しました。BtoB企業の経営層におけるマーケティング機能の重要性はかつてないほど高まっており、P&Lへのコミットメント、データ活用力、組織横断のGTM統合力を備えたマーケティングリーダーが次世代のCEO候補として期待される時代が来ています。
現実には、マーケティングチームの誰もが「MQL（Marketing Qualified Lead）は目標数を達成できそうか?」という一点に集中する。多くのBtoB企業で、今日も繰り返されている光景ではないでしょうか。
その活動は本当に事業の成長に繋がっているのでしょうか。米国の調査によると、BtoB企業の80%が依然として新規案件の獲得に偏重しており、顧客の成功と自社の収益を両立させる「レベニューマーケティング」の段階に至っていません。（BtoBマーケターの成熟度に関するPedowitz Groupの調査結果）
皮肉なことに、BtoBビジネスの収益の60〜70%は、初回契約後に生まれるとされています。私たちは、目の前にあるはずの巨大な金脈に気づかず、常に新しい土地を求めて彷徨う焼畑農業のようなものです。
この記事では、なぜ多くのBtoBマーケターが「売って終わり」の呪縛から逃れられないのかを解き明かし、そのサイクルから脱却して持続的な成長を実現するための、具体的で本質的な5つのステップを提案します。
なぜ「売って終わり」の呪縛から逃れられないのか?
既存顧客の重要性は、誰もが頭では理解しています。それでもなお、多くの組織が新規獲得活動という名の「走り続けるルームランナー」から降りられないのには、BtoBビジネス特有の根深い構造問題が存在します。
分断された組織とKPIの壁: 最も大きな原因は、組織のサイロ化です 。マーケティングチームはリードを創出し、営業チームにパスすれば役割完了。その後、顧客が製品を使いこなせているか、満足しているかという情報は、カスタマーサクセスチームに閉じられ、マーケティングには共有されません。まるで、バトンを渡したらもう振り返らないリレー選手のように、顧客体験が部門間で分断されているのです。
長期化・複雑化する商談プロセス: BtoBの商談は、複数の意思決定者が関与するため長期にわたります 。この長い道のりの末に「案件化」や「契約」というゴールにたどり着くと、マーケターは大きな達成感と共に、その顧客に対する役割を終えたと感じてしまいがちです。
短期的な成果への強いプレッシャー: 新規顧客のロゴ獲得は、誰の目にも明らかな「勝利」として映ります 。経営層への報告もしやすく、評価にも直結するため、マーケターは自然と短期で目に見える成果を追い求めるようになります。
こうした要因が複雑に絡み合い、多くのBtoB企業は、既存顧客という最も収益性の高い資産を十分に活用できていないのです。
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