第54回 アカウントからオポチュニティへ：顧客のAgendaを動かす「機会中心」マーケティング
- ito4001
- 11月11日
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長年、BtoBマーケティングは「とにかくリードをたくさん獲得しよう」というMQL中心の考えと、「重要なアカウントに集中しよう」というABM戦略で進化してきました。しかし、両者には共通の課題があります。Salesforce Benの記事では、MQLモデルが個々のリードに焦点を当てすぎるあまり、購買委員会全体の文脈やシグナルを見落とし、メッセージがバラバラになり、セールスサイクルが伸びるなど、六つもの根本問題を抱えていると指摘されています。さらに、ABMモデルも一つのアカウントをまとめて捉えるため、同じ企業内に複数の購買プロジェクトが存在する状況に対応しきれず、リストの変動や営業とマーケティングのミスアラインメントが生じやすいのです。
加えて、現代のバイヤーは自分たちで情報収集する時間が長く、6senseの調査によると購買プロセスの70%を匿名で完結してしまうというデータもあります。つまり、ベンダーが関与できるのは購買検討の終盤。リード数やアカウント数だけを追っても、顧客の心が動かなければ案件は進まないのです。
こうした背景を受け、MQLやABMの次のステップとして提唱されているのが「Opportunity（機会）中心モデル」です。Opportunityは、一つのソリューションや課題解決に紐づく購買グループをひとまとまりの単位として扱う概念で、マーケティングと営業が連携して案件を進めます。
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